2010年电子书市场的主角当属“iPad”。美国苹果公司于4月份在美国上市的该款平板终端，给此前一直由美国亚马逊（Amazon.com Inc.）“称王称霸”的电子书市场带来了强力冲击。
　　
       iPad亮相后的最大冲击力在于开拓了电子杂志和电子漫画等新市场。亚马逊（Amazon.com）的“Kindle”等老式电子书专用终端，配备了反射率和对比度接近纸张的的黑白电子纸。其卖点是即使长时间阅读文字也不易使眼睛感到疲劳，是一款适于阅读书籍的终端。不过，“Kindle”等老式电子书专用终端不支持彩色显示，因此不适合用来浏览杂志和漫画。
　　
       配备彩色液晶面板的iPad，则适合用来浏览杂志和漫画。实际上，iPad亮相后，电子杂志出现了畅销景象。首期电子版Wired的下载人数，在刚开始的一周内就到达了9万。该数字与在美国报亭卖出的纸版Wired相同。这一事实向世界宣告，电子杂志这种新型业务将有望形成规模。
　　
       美国部分媒体对此大书特书，认为“iPad或许会动摇Kindle的王者地位”。有观点认为，可以显示书籍、报纸、杂志和漫画等多种内容的iPad，或许会将主要显示书籍内容的Kindle驱逐出电子书市场。
　　
       不过，这种判断并不准确。亚马逊运营的“Kindle Store”领先于其他竞争对手的书籍种类以及书籍专用终端的易用性，依然获得了用户的高度评价。亚马逊在2010年第二和第三季度的结算均实现了近 40％的增益，达成出色业绩的主要原因包括Kindle相关业务的增长。
　　
       亚马逊在8月份上市了比老款“Kindle 2”更薄、更轻、更便宜的新款Kindle。内置3G通信功能的型号，其价格由原来的259美元降到了189美元。
　　
       索尼和美国巴诺书店（Barnes＆Noble）等其他竞争对手，也相继开始调低电子书专用终端的价格。索尼“Reader”和巴诺书店“nook”的最便宜机型均自149美元起，在价格和功能方面与平板终端实现了共存。

       据了解，索尼和松下早在2004年就向市场投放了电子书专用终端，进入2010年后，大型企业纷纷涉足此前未能形成市场规模的日本市场。由此看来，2011年将迅速迎来战国时代。 
　　
       索尼11月宣布在12月10日上市电子书终端“Reader”。准了配备5英寸电子纸的“Reader Pocket Edition”，以及配备了6英寸电子纸和触控功能的“Reader Touch Edition”两种型号。随着终端的上市，索尼还开设了专用电子书店“Reader Store”，在2010年12月10日开始提供发送服务。据索尼介绍，服务开始时可购买两万多册书籍。
　　
       索尼的竞争对手夏普宣布，在12月10日上市该公司的媒体发送服务用平板终端“GALAPAGOS”。备有配备5.5英寸和10.8英寸液晶面板的两款型号。随着终端的上市，专用电子商店“TSUTAYA GALAPAGOS”也将在同一天开始提供服务。种类包括报纸、杂志及书籍等约2万册内容。

       另外，大日本印刷（DNP）、NTT DoCoMo以及DNP的子公司CHI集团宣布，为了运营同时销售纸质书籍和电子书籍的的混合型书店，将设立共同业务公司。新公司预定在12月21日成立，并从2011年1月上旬开始面向NTT DoCoMo的智能手机等销售电子书。
　　
       明年，上述这些企业必将展开市场争夺战，由此拉开开拓日本国内市场的“第二次挑战”的帷幕。