6年前，很少有人能够预料到智能手机的登场，更没人料到智能手机会如此势不可挡，不仅终结了功能手机的时代，还侵占了个人电脑和数码相机等数字终端的地盘。但另一方面，智能手机也一只脚迈进了前途难料的平台期。名不见经传的异国企业已经悄悄逼近了苹果和三星电子。随着智能手机沦为“通用品”，生存竞争即将开始。继“iPhone”之后，智能手机将会步入怎样的世界还不得而知，推开新世界大门的将会是谁？

智能手机的市场规模3年增至3倍。该市场看似是苹果和三星电子双雄争霸，但实际并非如此。新兴企业的崛起与骤降的价格已经威胁到了现有势力。

“我们正在认真考虑开发‘50美元智能手机’。”

10月底的首尔比东京寒意更浓。在接受《日经商务周刊》采访时，一位三星电子的内部人士透露了该公司正在开展的绝密计划。

三星的绝密项目

对于这个在2012年底前后提出的项目，开发团队最初曾强烈反对，认为“低于100美元根本造不出智能手机”。三星智能手机的主力机型“GALAXY S4”最初在韩国的售价接近800美元。要想以其1/16的价格赚取利润，就要大幅削减开发费用。

但进入2013年，三星位于首尔特别市瑞草区一座大厦内的经营中枢，接二连三地接到了全球各地的销售网发来的报告。“中国企业的份额在增加。”三星董事长李健熙力排公司内部对于“50美元智能手机”的反对之声，号召大家“带着危机意识投入工作”，正式开始讨论低价机。

三星为何要涉足“廉价智能手机”？这背后隐藏着世界智能手机市场格局的变化。

三星已经超越苹果成为了世界第一大智能手机制造商，该公司2013年7～9月的合并营业利润同比增加26％，达到10.16万亿韩元。美国调查公司IDC的数据显示，该季度全球智能手机出货量增至2.584亿部，三星掌握了其中3成以上的份额。最近3年，该公司的全球份额增加了20多个百分点，单从数字来看，其经营体制可谓坚如磐石。

但如今，对三星发展势头回落的担忧在全球股市上蔓延。在曝出4月底推出的S4的促销费用增加的消息后，三星股价骤跌。并且，2013年4～6月，三星IT（信息技术）部门的销售利润同比减少4％，又引发了市场更大的忧虑。业内甚至透露出了“增长势头恐怕到此为止”的悲观论。

这背后的原因，其实是来自新兴市场国家的新势力的崛起。中国的“小米”、印度的“Micromax”、非洲的“TECNO”—— 这些当地品牌通过扩大具备通话等基本功能的“100美元智能手机”的销售，快速提升了在市场上的地位。

三星销售团队的报告所言不虚。IDC的数据显示，在3年前的2010年7～9月，诺基亚、苹果、RIM（现在的黑莓）、三星、HTC这前五强占据了世界智能手机市场的80％，其他企业的份额仅为20％。然而，到了最近的2013年7～9月，诺基亚、黑莓、HTC已被挤出五强。前五名以外的企业的份额总和增加到了41.3％。

今后，非洲及中国等新兴市场即将迎来智能手机的普及期，而三星不惜“破坏价格”也要着手开发的50美元智能手机，正是向这些市场发起进攻的秘密武器。现在，该公司已经具体开始调整部件和流通，为上市展开讨论。那么，为什么50美元智能手机会成为在三星内部都缄口不言的“超级绝密”事项？

“苹果的行动很怪。他们再不加油，连我们也要受拖累。”最近，三星内部传出了这样的声音。

苹果10月28日发布了2013年7～9月的合并财报，净利润同比减少9％，为75.12亿美元。虽说利润的绝对值依然令其他公司羡慕不已，但该公司已经连续3个季度出现了最终减益。9月发布的新款智能手机“iPhone 5s”销售势头坚挺，但也未能弥补与竞争对手猛打价格战的平板电脑的低迷。

三星与苹果之间有50多起专利诉讼，互相视为不共戴天的仇敌，既然如此，三星为何要为苹果助威？

对此，三星的内部人士解释说：“过去，我们与苹果竞相提供高档商品，成功将售价维持在较高水平，双方都实现了高收益。”但随着苹果的减速，这样的格局已土崩瓦解，倘若放任新势力更上一层楼，智能手机行业难免会出现价格崩盘的状况。“但我们自己扩大份额的话，又会成为出头之鸟，可能被他国政府盯上。”

为了维持价格，三星希望维持双雄体制。但与此同时，三星也要为价格崩盘做好准备。

“大路货化”是指各家企业产品的品质和功能失去差别，随着涉足门槛的消失，产品价格下跌、利润率缩水，逐渐沦为通用产品。在平板电视的全球竞争中，三星已经历过这一幕，并且战胜了各大日本企业，成功生存了下来。

在三星眼中，智能手机无疑也将迎来同样的未来。最近，该公司高层最近似乎讨论了这样的市场预测。

“移动业务明年还能增长，但2015年以后的情况无法预测。”

“当地机型”的崛起

“在我周围，TECNO最受欢迎。”

非洲东部的小国卢旺达。公务员让保罗一家三口居住在该国首都基加利的一个住宅区，让保罗边说边拿出了现在使用的手机。

液晶屏幕下方排列硬键盘的外观与过去风靡企业用户市场的“黑莓”十分相似。不仅能通话、收发邮件，还能玩简单的游戏。

新机的价格约为5万卢旺达法郎（约500元人民币），比大牌产品便宜3～5成左右，但让保罗选择这款手机并不是图便宜。

现在，在卢旺达，来自比利时和印度的3家移动运营商正在全力抢夺客户。为了稳住客源，3家运营商还竞相设置了极低的网内通话费。因此，用一家移动运营商的号码拨打其他移动运营商的号码时，通话费甚至会达到网内通话的近10倍。

于是，能插不同移动运营商的两张SIM卡的“双卡双待”手机应运而生。根据来电人的移动运营商区别使用两个电话号码，可以大幅减少通话费。让保罗每个月的电话费约为5000卢旺达法郎（约50元人民币）。

总部位于香港的TECNO于2007年下半年率先在非洲试推出了双卡双待手机，是这一领域的先锋。2012年，该公司在东非人口最多的埃塞俄比亚建设了自己的工厂，开始在当地生产。现在，TECNO依然是东非地区的第一品牌。

终端价格远低于在发达国家畅销的iPhone和GALAXY等高档机型，用户花费的通信费也低得多。说到非洲等新兴企业威胁到苹果和三星，大家可能有点摸不着头脑。但在当地，一种前所未有的新商务模式正在崛起。

TECNO营销部门总监Cosimo Lu说：“我们在非洲定义业务的时候，使用的是代表从全球视角出发、在当地开展行动的‘全球本地化’一词。”在拥有自己语言的埃塞俄比亚进行当地生产是在当地开展行动的一个例子。Lu说：“我们坚信本地化是我们在埃塞俄比亚拿下市场份额冠军的理由。”

距离2007年苹果推出iPhone已经过去了6年。而该公司引领的智能手机的普及，反过来使该公司创造的1年只在全球推出1款新产品的“全球款式”面临崩溃。随着争夺份额的主战场向新兴市场转移，能满足各地区消费者需求的“本地款式”已开始快速崛起。

2012年，中国超越美国成为了全球第一大智能手机市场。在中国市场上，还出现了“变种”。被誉为“东方苹果”的智能手机企业——北京小米科技就是其中之一。在多数国家，终端销售渠道过去都是由移动运营商负责，而该公司则是一家通过亲手开辟销售渠道压低售价的新型智能手机企业。

“中国乔布斯”的真容

创办于2010年的小米在很多国家名不见经传，但在中国，却是粉丝最为狂热的智能手机企业之一。该公司秉持“与用户做朋友的企业理念”，小米品牌的“粉丝”叫做“米粉”，人数已经接近了1000万人。

身穿牛仔T恤出现在新产品发布会上的小米首席执行官（CEO）雷军被誉为“中国史蒂夫·乔布斯”。虽然被竞争对手讽刺为“什么都抄袭苹果”，但从某种意义上来说，该公司的手法其实比乔布斯更具独创性。按照他们自己的说法，“与苹果相比，我们更像亚马逊”。

小米的智能手机流通途径主要是网络直销，苹果则是使用移动运营商的销售网，依靠运营商的销售奖金压低销售价格，二者的商务模式大相径庭。小米的手机配备由谷歌智能手机OS（系统）“Android”改造而成的自主OS“MIUI”，游戏和壁纸等内容也是盈利的来源，这些特点的确令人联想到亚马逊的“Kindle”。

不依靠移动运营商的销售奖金，价格却只有iPhone和GALAXY的一半，小米之所以能够具备如此强大的价格竞争力，靠的是彻底压缩营销费用。

小米的财务报表中没有广告费等支出项目。该公司是通过在实体店和SNS（交流网站）上的交流培养忠实客户，使品牌渐渐渗透到了中国的每一寸土地。

例如，要想第一时间买到小米的新产品，就必须在“微博”上关注小米的官方账号，而且还要注册专门的购买账号，提交购买申请。

“A关注了小米账号”、“A买到了最新款小米”——因为这一连串的过程都会在微博上转发给朋友，消费者本身就起到了为小米打广告的作用。

在口口相传的基础上，等到新产品上市之前，小米还会通过名人的使用报告，在网络上制造热门话题，刺激消费者的购买欲望。9月发布的最新款“Mi3”仅开售86秒，10万部手机就被一扫而光。

小米的产品开发也以最大限度听取网络用户的声音而著称。小米把用户通过微博等方式提出的改进意见作为灵感，每周都会升级自己的OS。称得上是“生在网络，长在网络”的智能手机企业。

联想涉足2年成为中国第二

而且，“中国产品设计差”的既有观念也有可能被颠覆。作为全球最大的个人电脑生产商，联想集团从与小米完全不同的领域进入智能手机市场，正在快速扩大着业绩。利用在个人电脑领域培育的开发能力，该公司1年向市场投放的智能手机多达约50款。全面涉足智能手机市场仅2年，就成为了中国第二大智能手机生产商。

为了在智能手机市场打响品牌，联想把重点放在了强化设计部门上。位于北京联想总部内的“创新设计中心”拥有来自意大利和德国等许多国家的约200位设计师，办公室里各国人才济济一堂，看上去更像是大学校园。

首席设计师姚映佳说：“我们从各个国家的视角思考设计。只有专注于品质，才能带给客户新的体验。”为了营造高档感，该公司在材料的使用上一丝不苟。

在中国，除了小米、联想之外，还涌现出了“酷派”、“魅族”等许多新兴品牌。在这些当地企业夺走份额之前，苹果、三星、索尼等跨国企业应该如何面对中国市场？

汽车、家电、机械企业把进军中国、印度及非洲等新兴市场视为理所当然的生存之道。智能手机行业或许也认为与中国移动等大型移动运营商合作，加速扩大份额才是正确的选择。但美国大型经营顾问企业贝恩咨询的合作伙伴奥野慎太郎却有着不同的观点。

贝恩的预测显示，到2015年，中国的手机终端和非半导体部件的市场规模将从2010年的234亿美元扩大到380亿美元，增加60%，但行业的平均营业利润率将从13％降至9％。

这是因为，中国现在已经积累了一定的智能手机设计、部件生产、组装等技术经验，新兴企业涉足该领域的门槛降低了。从营业利润的绝对值来看，中国今后并不是会突飞猛进的市场，反而会陷入企业相互压低利润的消耗战。

奥野虽然认可中国市场的重要性，但也指出：“赢得中国市场带来的冲击力，并不足以令企业也赢得世界市场。”换言之，“iPhone在中国的份额停滞不前不代表苹果衰败，小米等新兴企业虽然在中国不断扩大份额，但这不意味着他们将支配世界智能手机市场”。

市场本身虽在扩大，但各地区之间的壁垒也会建立起来，无论在什么地方，“蓝海市场”已经不复存在。这就是当今智能手机市场的真实写照。终有一天，以全球化为前提的商务模式将被迫做出调整。

不只是以低价格为优势的新兴企业，今后，基本无需硬件利润、来自网络广告和电子商务领域的企业还将在智能手机市场上掀起更加激烈的竞争。

“会不会亏损？”10月31日，谷歌通过自己的网站“Google Play”推出了配备最新OS的智能手机“Nexus 5”，引来了业内的一片惊呼。这款产品在日本的售价为3.98万日元（约2400元人民币）起，比移动运营商通常的销售价格（5.04万日元）低了2成以上。霸气的价格设置清晰地体现出了谷歌不同于其他企业的战略。

谷歌的Android如今已经拥有智能手机市场8成以上的份额，由于移动运营商和智能手机企业自行调整终端的预置应用，谷歌的语音搜索和位置信息等服务往往遭到冷落。谷歌越来越有必要自己开发终端，作为展示谷歌最先进服务的“橱窗”，送到消费者手上。

当然，谷歌业务的终极目标是，“汇总全世界的信息，让全世界的人都能访问并且使用”。对于谷歌，智能手机不过是扩大搜索服务和网络广告等主力业务的工具。现在，谷歌销售额的9成以上来自搜索服务等主力部门，基本没有必要通过硬件赚钱。

出于与谷歌同样的理由，盛传正在与台湾智能手机企业HTC合作开发Kindle品牌智能手机的美国亚马逊似乎也把目光投向了智能手机市场。亚马逊的本行是电子商务。该公司以远低于其他公司的价格，推出了能够快捷利用电子商务的“Kindle Fire”等平板电脑产品群。如果同样的价格破坏出现在规模更大的智能手机市场上，其产生的影响将不可估量。

上述网络企业的优势也是现有智能手机企业的弱点。苹果从生产个人电脑起家，创造出了与音乐和应用等内容运营商共存的“生态系统”。但谷歌和亚马逊瞄准的包含所有网络业务的商务模式还尚未成型。三星和索尼甚至在创造生态系统的阶段多次遭遇挫折。

智能手机虽然是人们连接网络的入口，但也已经不再是停留在硬件层面的业务。智能手机企业要想生存下去，就必须融合内容、服务、广告等关系到智能手机的众多价值链，将其培养成自己的收益源。

疯抢专利引发的停滞

“令人联想到东西方冷战时期的‘MAD’（相互确保摧毁）一词。”

苹果与三星无休无止的知识产权纠纷给精通企业知识产权纠纷的美国律师一色太郎留下了这样的印象。

MAD是指两个有核国家只要一方率先使用核武器，双方最终都将毁灭的原则。有专家认为，这个原则能够牵制核武器的使用，在有核国家之间起到核抑止的效果。

一色表示，在两大企业围绕智能手机的知识产权纠纷中，也能够看到相同的原则。苹果起诉三星是在2011年4月。之后，双方的专利诉讼大战的战场扩大到了世界10个国家。但是，即使在审判中证明了侵权的事实，迄今为止，还没有任何一款畅销商品遭到禁售。

一色认为：“2年半的诉讼大战已经表明，即使在审判中认定了侵权的事实，也不会决定实际业务的胜败。”如果二者继续增加诉讼数量，只会让法庭斗争陷入僵局，无论是哪一方，都很难赢得胜利。或许是因为做出了这样的判断，2012年中期过后，苹果与三星均未再提起新的诉讼。

2013年9月，NTT DoCoMo终于拿下了iPhone的销售权，而促使谈判达成的决定因素依然是专利。

苹果拥有的无线通信技术专利其实并不算多，据说在谈判中，一则附加条件推动了谈判的进展，根据这项条件，苹果可以通过某种形式，利用DoCoMo拥有的专利。在谈判过程中，苹果似乎曾经要求NTT开放其拥有的所有技术。

不只是苹果，涉足智能手机市场的网络和个人电脑行业的企业都缺乏通信领域的技术积累。为了保护自己不被牵扯到知识产权纠纷中，只要有通信企业破产，他们就会像土狼一样疯抢专利。

2009年破产的加拿大大型通信设备企业北电网络的专利竞拍就是一个很好的例子。2011年7月，由苹果、微软及索尼等组成的企业联盟战胜谷歌和英特尔等企业，以45亿美元的价格拍下了北电网络约6000项专利（包括正在申请的专利）。

期盼智能手机的接班人

而在输掉竞拍的第二个月，谷歌就宣布了将斥资125亿美元，购买美国大型便携终端企业摩托罗拉移动的2.45万项专利（包括正在申请的专利）的消息。

在消费者看来，众多智能手机企业向知识产权纠纷投入巨资，收购多年前的老旧专利的姿态意味着智能手机的进化已经走到了穷途末路。手表型、眼镜型“可穿戴终端”之所以成为热门话题，估计也反映了消费者这样的心理。智能手机之后的新创新如今承载着前所未有的期盼。

智能手机的进化停滞不前，开创出独有商务模式的新兴企业则紧追不舍，快速扩大着份额。苹果、三星等现有企业要如何应对？